多品牌驱动韧性增长拆解安踏期中考的模范答卷

以收入增长13.8%至259.65亿元跑赢中国运动品牌市场——8月23日,安踏集团发布2022年上半年财报。在资本市场的第15个“生日”之际,同时传来安踏集团2022年上半年营收规模位居中国市场之首的利好消息。中国体育用品市场上的角逐与不断晋级,业绩实现韧性增长,其中内含安踏集团“单聚焦、多品牌、全球化”的六字密码。更科技、更专业、更创新的产品内核引领增长外,安踏集团打造的多品牌“第三增长曲线”也渐入佳境。同时,安踏集团“全球化”发展脉络已悄然铺开。

8月23日,安踏体育用品有限公司发布2022年中期业绩报告。报告显示,上半年,安踏集团营业收入259.65亿元,同比增长13.8%,增速远超之前各大行预计的5%-7%区间。

此外,安踏集团在现金流方面表现也较为强劲。财报显示,2022年上半年,安踏集团现金及现金等价物、银行定期存款及已抵押存款249.32亿元,同比增加3.51亿元,净现金增加7.49亿元到121.57亿元,负债比率同比下降2.6%个百分点。

对于上半年稳增的业绩表现,安踏集团方面表示,“2022年上半年,消费市场总体保持稳定,加上北京冬奥的成功举办,为安踏带来正面的品牌曝光。与此同时,DTC改革成效显著,助力我们增强了终端库存和门店掌控力,使得我们的品牌展现出十足的韧性。”

据介绍,安踏集团自2020年8月启动DTC模式转型,直接面对消费者销售,并在2021年上半年完成所有相关业务转移流程,包括建立完整DTC模式、零售业务流程及终端运营标准。

值得注意的是,伴随业绩稳步提升,安踏集团的行业地位再上新高度。横向对比看,安踏集团2022年上半年259.65亿元的营收,约等于李宁公司同期收入的2.1倍,同时已超过两家国际巨头中国全资公司的同期收入,这是中国运动品牌十几年来首次打破国际品牌营收规模占据中国市场第一位的状况。

业界普遍认为,安踏集团对体育用品的精准聚焦或许是其成为中国市场运动品牌第一的重要原因。2021年,安踏集团发布了以“单聚焦、多品牌、全球化”为核心内涵的新十年战略。其中,“单聚焦”为聚焦体育用品黄金赛道。

多年专注体育用品市场的安踏集团,营收规模已连续十年保持中国体育用品企业第一。以往财报数据显示,2007年至2021年,安踏集团营收从31.82亿元增长至493.28亿元,增幅为14.5倍,复合年均增长率达到21.63%;归母净利润从5.38亿元增长至77.2亿元,增幅为13.35倍,复合年均增长率为20.96%。

与此同时,安踏集团在2021年就已打破了中国市场长年被国外运动品牌构筑的“双超”垄断地位。Euromonitor数据显示,2021年,安踏集团国内运动鞋服市场份额为16.2%,排名由2020年的第三位上升至第二位,已超越占比14.8%的阿迪达斯中国。

鞋服行业独立评论人石磊认为,“以安踏集团近年来的增长速度来看,成为中国市场上营收规模排名第一位是意料之中的事。在我看来,安踏集团业绩增长的韧性来自于成功的多品牌战略布局,多品牌的矩阵在企业的发展中更具稳定性。”

克服经营环境不确定性影响实现稳健增长的背后,是安踏集团多品牌协同运营能力的进一步深化。

目前,以安踏和并购的高端时尚品牌FILA、高端专业品牌始祖鸟等“多品牌”组成的矩阵,从专业运动、时尚运动、户外运动三大差异化品牌形成安踏集团的三条增长曲线,分别被安踏集团定义为基石、高品质、高潜力三大增长曲线。

安踏集团方面介绍,“多年来,我们聚焦体育鞋服业务,多种方式实现对体育服饰细分场景的全面覆盖。其中,安踏主品牌覆盖大众市场,FILA覆盖高端市场。此外,我们还相继收购了高端滑雪及综训品牌 DESCENTE等,并在2019年并购AMER SPORTS,进而扩充在高端户外、滑雪、运动装备等领域的品牌覆盖。此外,安踏集团还对旗下安踏、FILA 品牌进行细分,针对儿童和青年人群推出相关品牌,实现针对全年龄段消费人群的覆盖。”

据悉,三大差异化品牌群会共享安踏集团在零售运营、采购、物流等方面的资源,进而形成平台型的企业运营架构,强调品牌协同和新品牌孵化,实现高效多品牌运营。具体从业绩表现看,安踏主品牌在2022年上半年继续领跑中国品牌,财报显示,安踏品牌上半年收入增长26.3%至133.60亿元。

对于安踏集团各板块的营运表现,鞋服行业独立分析师程伟雄向《消费钛度》分析称,“安踏近两年在加码国货营销,强化主品牌的进步。”

2021年年中,主品牌安踏制定了“专业为本、品牌向上”的发展策略,时隔一年开始体现成效:将氮科技、冰肤科技、炽热科技为代表的奥运领奖装备及国家队比赛装备的核心科技运用于大众市场,开发出奥运科技产品矩阵;新一代安踏品牌零售终端——“安踏冠军店”入驻多个一二线城市核心商圈,天猫平台新锐白领、资深中产及Z世代等身份标签的优质客群占比明显提升。同时,安踏品牌DTC线%。

上半年,FILA则从高速增长迈向高质量增长的新阶段。财报显示,2022年上半年FILA基本维持了去年同期的收入水平,表现仍然跑赢中国市场上其他主要国际品牌。同时,上半年FILA的盈利水平也比去年下半年提升了2.5个百分点。

更为可喜的是,基于上半年疫情反复带动的全球户外热潮,安踏集团其他品牌收益同比增长29.9%至18.28亿元。迪桑特和可隆正处于品牌发展周期的黄金上升期,走出了不受疫情影响的强劲走势。

对于多品牌的发展,安踏集团有自己独到的运营方法论。安踏集团介绍,安踏集团在产品端以专业运动以强研发赋能产品力提升,时尚运动打造独特风格,户外运动占领细分场景心智;营销端通过赞助专业赛事与运动员、时装周走秀、联名合作全方位强化品牌专业/时尚属性;运营端通过建立以单店为基础的商品运营模型提升商品销售效率,线下拓大店+线上业务优化以提升品牌形象和消费者购物体验。

安踏集团表示,“建立在多品牌模式基础上的科学运营方法论,帮助安踏集团有效地管理多变外部环境的不确定性风险,在保证增长质量的前提下显现出稳健的发展韧性。”

在“新十年战略”中,安踏集团透露出对于“全球化”的新愿景:“成为世界领先的多品牌体育用品集团”。不但致力于不断增强各品牌的领先优势,安踏集团还在专注实现市场地位、品牌布局、价值链布局和治理结构的全球化。

近年来,安踏集团坚定打造品牌,拥抱全球机遇,成就全球化战略。2019年,安踏集团和其他投资者组成的投资者财团收购国际体育用品巨头亚玛芬体育。

公开资料显示,亚玛芬体育成立于1950年,目前旗下拥有13个品牌。其中,Wilson、始祖鸟、Salomon、Atomic、壁克峰分别都是网球、篮球、户外用品、登山鞋和滑雪装备领域的第一品牌。

安踏集团曾表示,这次收购是安踏走向全球化战略的重要一步,具有里程碑意义。通过双方的优势互补、各自拥有的专业能力、现有的品牌组合,安踏在市场运营上的成功经验,这次收购将会实现有战略意义的双赢。

在2022年上半年,亚玛芬体育在全球业务表现超预期:亚玛芬体育全球业务收入同比增长21.1 %至96.7亿元,EBITDA增长28.2%至7.14亿元。其中,三大主力品牌(始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜)业务收入创同比新高,正在成为安踏集团新的增长动力引擎。

程伟雄认为,对于亚玛芬体育多品牌的消化,对安踏成为“世界的安踏”而言至关重要。“除了主品牌的‘再生长’,安踏集团的未来布局还有更多的想象空间。当下来看,亚玛芬体育的成功运营对安踏集团的全球化发展很关键。”

实际上,安踏集团在供应链、零售门店和创新研发设计网络的布局上均已实现了全球配置,接下来再继续将国际品牌引入中国市场的同时,也将致力于推动安踏品牌作为中国运动品牌的代表走向世界,计划在五年内将安踏品牌的海外业务占比提升至15%。

与此同时,安踏集团也将“创新”的品牌内核带向全球。除成立国内行业首家获国家认定的国家级运动科学实验室外,安踏集团目前拥有中、美、日、韩、意五大设计研发中心,已搭建覆盖十几个国家和地区的全球创新研发网络,吸纳了200多名来自20多个不同国家和地区的学科科研工作者。

以研发驱动产品力,安踏集团目前已连续三年入选Brand Finance全球最有价值服饰品牌Top20,连续两年入选BrandZ 2022最具价值全球品牌服饰类TOP10,排名第一的中国体育品牌。

在石磊看来,安踏集团注重在研发创新上对基础学科的投入,不仅是中国市场,这在全球运动鞋服市场上会形成差异化难以打破的壁垒,目前安踏集团已登顶中国运动鞋服市场,预计增长趋势会长久保持,从而站在国际运动鞋服市场的顶端。

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